Real Time Bidding, Programatik ve Google Ads Açık Arttırmaları

0
26

İlk olarak RTB diye tabir ettiğimiz Real Time Bidding kavramını açıklayayım. Real Time Bidding yani gerçek zamanlı teklif verme, reklamveren envanterinin gerçek zamanlı yapılan açık arttırmalar ile programatik olarak kiralanabildiği bir satış şeklidir.

Programatik satın alma diğer adıyla Programatik reklamcılık (programmatic advertising) ise yazılım ve makine kullanarak reklam alanlarının kiralanmasıdır. Yani ne reklam veren ne de yayıncı birbirini tanır ya da konuşur. Tüm ücret, kiralama ve gösterim işlemleri DSP (Demand Side Platform)’ler üzerinden yürür. Yani RTB kullanılan tüm reklamlar aslında programatiktir. Fakat programatik verilen her reklam RTB olmayabilir.

DSP yani (Demand Side Platform) ise bünyesinde bulunan bir ya da birden fazla reklam ağında, reklam alanlarının gerçek zamanlı ve programatik olarak alınıp satılabildiği platformlardır. En çok RTB yöntemi kullanılır fakat sabit ücret ile çalışan DSP’ler de vardır. En önemli örnekleri; Google Ads (AdWords), AppNexus, Criteo, DoubleClick v.b.

Bu kavramları geleneksel reklamcılık hakkında da bir örnek vererek açıklayayım.

Daha önceler internette herhangi bir siteye reklam verme sürecimiz şu şekilde işliyordu; Sektörümüz ile alakalı siteyi bulurduk, daha sonra sitenin sahibi ya da reklamlarla ilgilenen birimine ulaşırdık. Reklamımızın çıkmak istediği alanın müsaitliğini, fiyatlarını ve ortalama alacağı etkileşimi sorardık. Sitenin sahibi bize randevu verirdi. Daha sonra kendisine ücreti verirdik ve reklamımız o alanda anlaştığımız süre boyunca kalırdı. Sürecin bu kadar kolay olması sadece mükemmel bir dünyada gerçekleşiyordu tabii. Gerçekte bir reklam verme sürecinde bir çok pürüz çıkabilir. Örneğin, sitenin sahibine ulaşamazsınız, reklam spotunun müsaitliği yoktur ya da ücrette anlaşamazsınız…

Aslına bakacak olursanız günümüzde yapılan medya satın alma aksiyonları -ajans ve platformlar dışında- halen bu şekilde yürümekte. Karın ağrılı bir süreç. Sadece verme kısmı değil performans kısmını da iyi analiz edemezdik.

Erkekleri ilgilendiren bir ürünün reklamını yapacağımı düşünün. Bir haber sitesiyle anlaşıp reklamımı yayınladım. Bu reklamı haber sitesini ziyaret eden erkek, kadın, çocuk farketmeksizin görecektir. Belki bir çoğu yanlışlıkla tıklayacaktır. Fakat sitenin sahibi, kadınları ya da yanlışlıkla yapılan tıklamaları hesaptan çıkarmaz benden tam ücret isteyecektir. Ek olarak gece reklamlarımı durdurmak istesem belki de muhatap bulamayacak, bulup durdursam da ay sonu ödediğim ücrette bir değişiklik olmayacaktır. (var mı öyle iyi niyetli yayıncılar 🙂 )

Fakat herhangi bir DSP üzerinden programatik olarak reklamı verseydim, sadece erkekleri hedefleyebilir, haber sitesinde bulunan kadınlarla alakalı sayfaları gösterimden çıkarabilir, reklamımın yayınlayacağı zaman aralıklarını seçebilir ve hatta reklamıma tıklayıp siteme gelip de hemen çıkan kişilerin, bu reklamı tekrardan görmesini engelleyebilirdim. Hemde gerçek zamanlı olarak. İşte geleneksel internet reklamcılığının, programatik ve RTB karşısındaki dezavantajlarından bazıları bunlardır.

RTB ve programatik teknolojisini kullanan bir çok DSP bulunmaktadır. Bu DSP’ler üzerinden bir çok adnetwork / adexchange’e ulaşabilirsiniz. GDN yani Google Display Network bunlardan bir tanesidir. Hem Google Ads platformu üzerinden hem de DoubleClick (yeni adıyla Google Marketing Platform) üzerinden GDN’e reklam verebilirsiniz.

Şimdi geçelim asıl konumuz olan Google Ads’e.

Google Ads (AdWords) Nasıl Çalışır?

DSP deyince aklımıza ilk gelen genelde Google Ads’dir. Google’da bir kelime aratırsınız, Google Ads üzerinden verdiğiniz arama ağı reklamı eğer aratılan kelimeyi hedefliyorsa, çıkar ya da bazen çıkmaz. Ya da her zaman aynı sırada çıkmaz. Şimdi bunun nedenini açıklayayım.

RTB kelimesinin son harfi olan “B” yani bidding aslında bu durumun açıklamasıdır. Google’da yapılan her aratma aslında bir açık arttırmadır. Bu açık arttırmayı Ad Rank yani Reklam Sıralaması en yüksek olan site kazanır ve en başa oturur. Büyükten küçüğe doğru sıralanırlar. Sayfaların en üstü, en altı, eskiden ilk sayfanın sağ tarafında da çıkardı bu reklamlar. Kelimenin “RT” harfleri de Gerçek Zamanlı’yı temsil etmektedir. Yani dediğim gibi bu açık arttırma gerçek zamanlı ortalama her 200 milisaniyede olur.

Ad Rank nedir?

Ad Rank Türkçesiyle reklam sıralaması, sizin Google Ads üzerinden verdiğiniz reklamın kaçıncı sırada çıkacağını belirleyen bir metriktir.

Formülü de oldukça basittir: İlgili anahtar kelime ya da hedefleme için verdiğiniz maksimum tıklama başına maliyet (CPC: Cost Per Click) ile reklam kalite puanınızın çarpımıdır. Bu sayede parayı veren düdüğü çalamaz.

Sizden daha fazla CPC’si bulunan bir reklam verenin reklamı, sizden daha alt sırada gözükebilir. Bu da kalite puanının düşük olmasından kaynaklıdır. Kalite puanı ise, reklam alaka düzeyiniz, açılış sayfanız ve beklenen tıklama oranı üzerinden 1-10 arasında verilen puandır. Fakat; Google Ads panelinde gördüğünüz kalite puanınız ortalamadır. O puan direkt olarak Ad Rank belirlemek için kullanılmaz. Her açık arttırma sırasında kalite puanınız anlık olarak yeniden hesaplanır.

Gerçek CPC ile Maksimum CPC Arasındaki Fark Nedir?

Maksimum CPC sizin bir tıklama için vermeyi kabul ettiğiniz maksimum paradır. Gerçek CPC ise o tıklamaya gerçekten ne kadar verdiğinizdir. Gerçek CPC anlayacağınız üzere Maksimum CPC’den genelde daha az olur.

Şöyle bir senaryo düşünelim: “kadıköy petek temizliği” kelimesine 3 adet Ali, Ahmet, Mehmet isimli sıhhi tesisatçının reklam verdiğini düşünün. Ali bu kelime için Max. CPC’sini 2,50 TL, Ahmet 0,75 TL, Mehmet ise 0,05 TL vermiş olsun. Kalite puanlarının eşit olduğunu varsayalım. Bu durumda, Ali açık arttırmayı kazanır ve reklamı ilk sırada çıkar. Ama bu sırada alacağı bir tıklama için 2,50 TL ödemez.

Aslında Ali’nin bir tıklama için kaç para ödeyeceğini search reklamları için bu formülle hesaplayabiliriz: Ahmet’in Ad Ranki / Alinin Kalite Puanı + 0,01 TL. Yani bir alttaki reklam verenin reklam sıralaması(Ad Rank’i) / kendisinin ilgili anahtar kelime için kalite puanı + 1 kuruş.

Herkesin kalite puanını 10 olarak ele aldığımızdan Ali’nin ödeyeceği CPC de Ahmet’in 1 kuruş fazlası yani 0,76’dır. Zaten açık arttırmanın mantığı da budur.

Görüntülü reklam ağı açık arttırmalarında ise durumlar biraz daha farklıdır. Reklam sıralaması yine kalite puanı ve belirlediğiniz Max. CPC ile belirlenir. Fakat gerçek CPC’niz bulunduğunuz sıralamada alacağınız ek tıklamalar ile hesaplanır. Yani sizin reklamınız sitenin en üstünde bulunan, mantıken daha fazla tıklama alacak bir konumda çıktıysa, diğer reklam verenlerden nazaran aldığı ek tıklamalar gerçek CPC’nizi ortaya çıkarır.

Kısaca modern internet reklamcılığı ve özellikle Google Ads reklamlarının çalışma mantığı budur. Google Ads’te hangi teklif türünü seçerseniz seçin (görüntüleme ödemeleri dışında), açık arttırmaya gireceğiniz metrik CPC’dir. Çünkü seçtiğiniz teklif türleri de CPC’nizi belirlemenizi sağlar. Örneğin, Target CPA yani Hedef EBM teklif türünü seçtiyseniz, Google Ads ayarladığınız edinme başı maliyet metriği bazında CPC miktarınızı ayarlar.