Google Ads’te Otomatik Teklif Türlerini Kullanmak Mantıklı Mı?

0
30

Bir çok büyük internet şirketi gibi Google da, son yıllarda deep learning ve machine learning konularında muazzam çalışmalar yapmaktadır. Google Cloud tarafında sunduğu servislerden tutun, Gmail, Google Ads (Google AdWords), Google Fotoğraflar gibi bir çok ürününde bu teknolojiden faydalanmaktadır. Ayrıca TensorFlow adında geliştirdiği açık kaynak machine learning kütüphanesini de insanların kullanımına sunmuştur.

Google’ın makine öğrenimi konusundaki emeği ve başarısı tartışılmaz fakat Google Fotoğraflarda aradığınız “plaj” kelimesi sonucunda size alakasız fotoğraf göstermesi belki çok önemli olmazken, büyük yatırımların yapıldığı, internetten şatış gerçekleştiren kurumların en önemli müşteri kaynaklarından olan Google Ads’te yaşanacak bu tür yanlış tahminler, binlerce liralık yatırımınızı hiç edebilir.

Google Ads’te makine ve derin öğrenimden en çok yararlanılan kısımlardan biri otomatik teklif türleridir. Kampanyanızın geçmiş performansını, reklamınızı gören ziyaretçinin segmenti, davranışları gibi bir çok etken otomatik teklif miktarını belirlemede kullanılır. Yani Google der ki; “sen bana bir sınır koy ya da koyma gerisine karışma. Ben potansiyel müşteri olanları ayıklayıp teklifleri ona göre ayarlayacağım”. Google Ads’teki teklif türleri ve çalışma mantıklarına daha önce ayrıntılı olarak değinmiştim. O yazıda da anlattığım üzere; kısaca otomatik telif türlerinin yaptığı, tıklama başına ödeyeceğiniz (cpc) tutarı her açık arttırmada otomatik olarak arttırıp, azaltmaktır.

Otomatik Teklif Türlerinin Önemli Noktaları

  • Daha önce makine ve derin öğrenim ile ilgilendiyseniz ya da istatistik derslerinde bulunduysanız, “unsupervised learning”, “supervised learning” kavramlarını duymuşsunuzdur. Makine, öğrenebilmesi için veriye (dataset) ihtiyaç duyar. Bu veri sayesinde benzer sorunlar hakkında “prediction” (tahmin) yapabilir. Bunu Google Ads üzerinden açıklayacak olursak, kampanyanızda belli bir veri yoksa Google’ın otomatik teklif türleri tam randımanlı çalışmayacaktır. Bu nedenle otomatik teklif türlerine geçmeden önce ilk düşüneceğiniz şey kampanyanızın en az 1 haftadır çalışıp çalışmadığı ve belli bir dönüşüm sayısına ulaşıp ulaşmadığıdır.
  • Otomatik teklifler ani çıkış ve inişlere ayak uydurmada güçlük çekebilir. Kampanyanızın bütçesini büyük miktarda arttırmanız ya da azaltmanız durumunda yeni öğrenim gerçekleşene kadar otomatik teklif türleri tam randımanlı çalışmaz.
  • Hedef ROAS, Hedef EBM teklif türlerinde reklamınız hiç gösterilmeyebilir. Çok düşük ebm ya da çok yüksek roas değeri girdiğinizde Google Ads bu miktarı yakalayamadığını anladığında reklamın etkileşimini olabildiğince düşürür. Ben kişisel olarak bunun bir hata olduğunda inanıyorum. Hedef ROAS değeri olarak 500 girmişsem ve otomatik teklif türü bu hedefi yakalayamamışsa, reklamlarımın erişimini azaltması yerine tutturduğu hedef kadarıyla aynı yayına devam etmeli ve konuyla ilgili beni bilgilendirmeli.
  • “Dönüşüm ve Tıklamaları Maksimize Et” teklif türü tehlikeli olabiliyor. Herhangi bir limit girmediğiniz zamanda otomatik teklifin 400 TL TBM belirlediğine şahit oldum. Performans odaklı kampanyalarda kesinlikle kullanılmasını önermiyorum.
  • Reklamlarım niye gösterilmiyor diyorsanız sebeplerden biri de otomatik teklif türü olabilir. 2 madde önce açıkladığım durumun farklı bir versiyonu, diğer otomatik teklif türlerinde de mevcuttur. Bazen Google Ads, tıklama başına ödeyeceğiniz tutarı o kadar kısar ki, reklamlarınız bir süre gösterilmeyebilir. Fakat bunu “sizin iyiliğiniz için” yapmıştır.

Peki bu otomatik teklif türlerini ne zaman ve nasıl kullanmalı ya da kullanmamalıyız?

  • Yeni açtığınız kampanyalarda otomatik teklif türünü kullanmayın. Manuel TBM ile başlayıp, belli bir dönüşüm aldıktan sonra otomatik teklif türlerine geçmeyi düşünün.
  • Gözünüz kapalı otomatik telif türlerine güvenmeyin. Her zaman izlemede olun. Google Ads’in “otomatik teklif türüne geçmeniz gerekli”, “manuel kullanırsanız performansınız düşer” uyarılarına çok kulak asmayın. Google’ın non-profit bir şirket olmadığını unutmayın.
  • Her zaman bir TBM sınırı belirleyin.
  • Hedef EBM ve ROAS değerleriniz ulaşılabilir olsun. Önceki verilerden faydalanın. Otomatik teklif türleri sihirli bir değnek değil. İyi optimize edilmiş Manuel TBM ile 1’e 3 getiren kampanyanızda otomatiğe geçip Hedef ROAS’ı 900 belirlemenin bir mantığı yok.
  • Kısa süreli, bütçesini sürekli değiştirdiğiniz, kısa indirimlerin, promosyonların duyurumunu yaptığınız kampanyalarda otomatik teklif türlerini kullanmayın.
  • Uzun süren, bütçesi stabil olan kampanyalarınızda otomatik telif türlerini kullanmayı düşünün.
  • Sitenizde yaşanan sorunlar, ziyaretçi davranışlarını etkileyen çevresel olaylar, Google Ads’in teklif öğrenimini etkileyeceğinden, bu tarz zamanlarda manuele dönmeyi düşünün. Durumlar normale döndükten sonra bir süre daha manuelde kalmaya devam edin.
  • Son olarak da; otomatik telif türlerini sürekli kullanmayı planlıyorsanız, Google Ads dönüşüm ilişkilendirme modelini “Veriye Dayalı” (data driven) olarak değiştirin.

Bu yazımdan; otomatik telif türlerinin kötü ya da işe yaramaz olduğu kanısına varmanızı istemem. Bir çok kampanyamda bu tür teklifleri kullanarak performans artışı yaşadım. Gün geçtikçe otomatik teklif türleri daha iyileşiyor. Belkiden bundan 1, 2 yıl sonra manuel teklifleri kullanmamıza hiç gerek kalmayacak. En önemlisi de hesap yönetimim çok daha kolaylaştı. Onlarca kampanyası yüzlerce reklam grubu binlerce anahtar kelimesi bulunan hesaplarda, manuel olarak her bir anahtar kelime ya da reklam grubuna tıklama başına maliyet (cpc) optimizasyonu yapmak çok zaman alan bir iş. Sadece bu yararı için bile kullanmayı düşünebilirsiniz.