AdWords’te Teklif Stratejisi Nasıl Yönetilir?

2
319

AdWords’ün bize sunduğu hem otomatik hem de manuel bir çok teklif türü vardır. AdWords’e yeni başladıysanız,  KPI’nıza uygun teklif stratejisini seçmek biraz kafa karıştırıcı olabilir. Bu yazımda, “AdWords teklif stratejileri nelerdir?” ve “nasıl yönetilir?” konularına değineceğim.

Otomatik Teklif Stratejileri

Arama Sayfasındaki Konumu Hedefleme

Kullanım alanı: Arama

Bu teklif türü ile reklamınızın çıkacağı arama sonuçlarının ilk sayfasını ya da ilk sayfanın üst kısmını hedefleyebilirsiniz. Bu teklif türünü seçtiğinizde AdWords ilgili kısım için TBM’lerinizi otomatik olarak ayarlar. Bu teklif türü always-on kampanyalarda, rekabetli olup sürekli 1. sırada olmanın karlı olmadığı kampanyalarda kullanılabilir. Benim çok kullandığım bir teklif türü değildir.

Hedef EBM (Target CPA)

Kullanım alanı: Arama, GDN (Görüntülü Reklam)

Daha çok perakende sektöründe kullanılan bu teklif türünden, belirleyeceğiniz edinme başı maliyetinize göre AdWords reklamlarınızın TBM’sini otomatik olarak ayarlar. Bunun için dönüşüm izleme aktif olması gereklidir. Bu teklif türü daha çok generic kampanyalarda, zarar etmek istemediğiniz, ROAS’ınızı belli bir ölçüde tutmak istediğiniz stratejilerde kullanılır. Örneğin; bir başarılı sipariş için Google’a 40 lira vermek sizi her durumda kar ettiriyorsa, Hedef EBM’nizi 40 TL olarak belirleyebilirsiniz. AdWords’te bu belirlediğiniz  EBM düzeyince TBM’lerinizi otomatik olarak ayarlar. Ben en çok remarketing ve lower funnel GDN kampanyalarında bu teklif türünü kullanıyorum.

Hedef ROAS (Target Return of Ad Spend)

Kullanım alanı: Arama, GDN (Görüntülü Reklam), PLA(Alışveriş)

Bu teklif türü de Hedef EBM ile çok benzerdir. Yine perakende sektöründe daha çok kullanılır ve dönüşüm izlemenin aktif olması gereklidir. İster kampanya, ister reklam grubu isterseniz de portföy stratejisine bu hedefi tanımlayabilirsiniz. Kısaca; AdWords, belirlediğiniz hedef ROAS’ı elde etmek için geçmişe bakarak, ziyaretçi analizi yapıp machine learning ve kendi algoritmalarını işin içine katarak TBM’lerinizi otomatik olarak ayarlar. Örneğin, %500 olarak belirlediğimiz Hedef ROAS çerçevesinde, AdWords TBM’lerimizi, ROAS’ımız 1’e 5 seviyesinde olacak şekilde otomatik olarak düzenler. Tüm kampanya türlerinde kullanılabilir. Ben daha çok, stabil hesapların arama kampanyalarında ve PLA kampanyalarında bu teklif türünü kullanmayı tercih ediyorum. Her zaman ROAS’ın yüksek olması, karlı değildir. Bazen (özellikle indirim dönemlerinde v.b.) 50.000 TL’ye 500.000 TL kazandırmak yerine 70.000 TL’ye 600.000 TL kazandırmak daha karlı olabilir.

Hedef Geçiş Payı

Kullanım alanı: Arama

Bu teklif türünden en çok karlı çıkan Google oluyor 🙂 Kısaca çalışma mantığı şöyle; rakip bir site belirliyorsunuz ve bu rakip site cpclerinizi ne kadar arttırırsa sen de onun üstüne şu kadar çık diyorsunuz. Bu teklif türü, sizle sürekli rekabet eden bir site varsa kullanılabilir. Bunu belirlemek için açık arttırma ayrıntısı kısmından kaybedilen etkileşim oranlarını inceleyebilirsiniz. Örneğin, X sitesi sürekli sizin üstünüze çıkıyorsa, en önemlisi “sidik yarıştırmak” sizin için karlı bir hareketse, hedef geçiş payınızı X istesini %200 geç Max. Y TL ver olarak belirleyebilirsiniz. Advanced bir kullanımdır. Real time bidding konularına çok hakim değilseniz, yeni başlayanlara önereceğim bir teklif türü değildir.

Tıklama Sayısını En Üst Düzeye Çıkartma (Max. Clicks)

Kullanım alanı: Arama, GDN (Görüntülü Reklam), PLA(Alışveriş)

Benim çok ziyaretçiye ihtiyacım var ama bu ziyaretçileri çekerken gereksiz para harcamayayım, bütçe sınırlıya girmemeyim ve kafam rahat olsun diyorsanız, bu teklif türü tam size göre. Bu teklif türünü seçtiğinizde AdWords, CPC’lerinizi en çok tıklama alacak şekilde düzenler. Bu demek değil, sürekli en fazla CPC teklifi verip, 1 sırada tutar. Eğer çok fazla bütçeniz yoksa, her zaman 1.sırada olmak bütçenizi çabuk bitireceğinden size daha az tıklama getirebilir. İşte bu teklif türünde AdWords bütçenizi, RTB’leri analiz ederek CPC’lerinizi otomatik olarak ayarlar. Ben en fazla ana KPI trafik olarak GDN kampanyalarında bu türü kullanıyorum.

roi

Dönüşüm Sayısını En Üst Düzeye Çıkartma (Max. Conversions)

Kullanım alanı: Arama

Bir üstteki teklif türüyle çalışma mantığı aynıdır. Tek farkı, tıklamalar yerine dönüşümlere odaklanır. Perakende sektöründe en çok kullanılır ve dönüşüm izlemenin aktif olması gereklidir. Bu teklif türünde AdWords; geçmiş dönüşüm verileri ve ziyaretçi davranışlarını analiz ederek, o tıklamanın dönüşüm getirip getirmeyeceğini önceden analiz eder ve o açık arttırma için CPC’lerinizi otomatik olarak belirler. Benim perakende için otomatik teklifler içerisinden en çok kullandığım teklif türüdür kendileri. Tekliflere çok fazla kafa yormanıza gerek kalmaz, hedeflemelere ve diğer metriklere odaklanacak zamanı size yaratır. Generic kampanyalarda, tam eşleşme harici branding kampanyalarında kullanılabilir.

Görüntülenebilir BGBM (CPM)

Kullanım alanı: GDN (Görüntülü Reklam)

Bu telif türünde 1000 gösterim başına ödemek istediğiniz tutarı girip, AdWords’ün TBM’lerinizi bu gösterimlere göre otomatik olarak ayarlamasını sağlayabilirsiniz. Bu gösterimler Google’ın ActiveView teknoloji tarafından sayılır. Yani ilgili reklamın en az yarısı bir saniye ve daha fazla görüntülendiğinde, görüntülenebilir olarak sayılır. Ben daha çok marka bilinirliği hedefli GDN kampanyalarında bu teklif türünü kullanıyorum.

Geliştirilmiş TBM (Enhanced CPC)

Kullanım alanı: Arama, GDN (Görüntülü Reklam), PLA(Alışveriş)

Bu teklif türünde ise AdWords, manuel olarak girmiş olduğunuz TBM’lerinizi en fazla dönüşüm alacak şekilde otomatik olarak ayarlar. Dönüşüm izlemenin aktif olması gereklidir. Her türlü kampanyada kullanılabilir. Benim en az kullandığım teklif stratejisidir.

Manuel Teklif Stratejileri

Manuel TBM

Kullanım alanı: Arama, GDN (Görüntülü Reklam), PLA(Alışveriş)

Bu teklif türünde adından da anlayacağınız üzere, tüm maksimum TBM’lerinizi reklam grubu ya da anahtar kelime, ürün, kitle, konu v.b. bazında kendiniz belirlersiniz. Tüm kontrol sizdedir. Dönüşüm izlemeniz aktif ise, “Geliştirilmiş TBM (Enhanced CPC)” seçeneğini de seçebilirsiniz. Bu seçeneği aktif hale getirdiğinizde ise, dönüşümle sonuçlanabilecek tıklamaları önceden analiz edip, manuel olarak girdiğiniz TBM değerlerini %30 oranında otomatik olarak arttırabilir ya da %100 olarak düşürebilir. Bu ayarlamaları açık arttırma sırasında yapar, ayarladığınız değer panelden hiç bir zaman değişmez. Benim en çok kullandığım teklif stratejisidir. Avantajı, tüm kontrolün sizde olması, analizler sonucu belirlediğiniz değerli anahtar kelimelerdeki dönüşümleri kaçırmamanız ya da tam tersi boşa para harcamanızı sağlamaktır. Dezavantajı ise sürekli kontrol analiz ve optimizasyona gerek duymasıdır. Her tür kampanyada kullanılır. Ben daha çok branding kampanyalarda ve dönüşümünü az çok kestirebildiğim generic anahtar kelimelerde ve GDN kampanyalarında bu teklif türünü kullanıyorum. Unutmayın, belirleyeceğiniz TBM’ler maksimum değerlerdir. Genelde belirlediğiniz değerden daha az harcarsınız.

Maksimum GBM

Kullanım alanı: Video (Yayın içi ve video arama reklamları)

Bu manuel teklif türünü video kampanyalarınız için kullanabilirsiniz. Görüntülenme başına reklamlarınız maksimum ödeyeceğiniz tutarı girersiniz. Yine ActiveView teknolojisi ile Google, videonun görüntülenip görüntülenmediğini anlayarak bakiyenizden ilgili tutarı düşer. Zaten yayın içi video ve YouTube arama reklamlarında kullanabileceğiniz tek teklif türüdür. A/B testler ve analizlerle en optimum değeri, kendiniz bulabilirsiniz.

Hedef Yükleme Başına Maliyet

Kullanım alanı: Evrensel uygulama kampanyası

Bu teklif türü sadece mobil uygulama yükleme kampanyalarında kullanılır. Her yükleme başına ödemek istediğiniz maksimum değeri girersiniz. Reklamınız PlayStore, Search ve YouTube’da diğer mobil uygulama reklam verenleri ile açık arttırmaya alınır. Belirlediğiniz değer ve reklam kalite puanınıza göre reklamınız pozisyonu kazanır ve gösterilir.

Maksimum BGBM

Kullanım alanı: Video (Bumper – 6 saniyelik geçilemeyen reklamlar)

GDN’de kullanımı ile aynı olan bu teklif türünde 1000 gösterim başına ödemek istediğiniz maksimum tutarı girersiniz.  Bumper video reklamı kullanacaksanız, tek seçeneğiniz bu teklif türüdür.

Özetleyecek Olursak;

Her kampanya her sektör ve site için kullanılması gereken teklif stratejisi, teklif stratejisinde belirlenecek değer (Hedef EBM 40 TL yazılması gibi) değişiklik gösterir. Bunun bir reçetesi yoktur. Sürekli kontrolünüzde olan bir hesap için, bu değerleri yüksek ya da düşük girmekten korkmayın. Yüksek girerseniz, bir anda paranız bitmez düşük girerseniz de bir anda bütün fırsatları kaçırmazsınız. En optimum değeri yapacağınız A/B testleri, deneme kampanyaları ve analizlerle siz saptayacaksınız.

Gelen sorulardan bir tanesi de; otomatik teklif türlerinde anahtar kelime, reklam ve kitle, ürün v.b. bazında neden otomatik teklif türünün değerini (hedef ebm değeri gibi) değiştiremediğimiz sorusudur. Sizin, otomatik tekliflerle video ve mobil uygulama reklamları dışında açık arttırmaya girdiğiniz tek teklif aslında TBM’dir. Otomatik her teklif türü TBM’yi ayarlamaya yarar. Bunu da açıklığa kavuşturmuş olalım.