AdWords’te Görüntülü Reklam (GDN) Kurulum ve Optimizasyonu

0
131
gdn

Görüntülü Reklam (GDN) Nedir?

Aslında görüntülü reklam ve GDN birbirinden farklı kavramlardır. Görüntülü reklam bir reklam çeşididir. GDN ise Google Display Network’ün kısaltılmışı olan bir ad networktür. GDN’de görüntülü reklamlarınız, AdSense kullanan kişilerin sitelerinde yayınlanır. Tıklama ve görüntülenme üzerinden siz Google’a, Google da yayıncılara para öder.

Bu iki kavram ne kadar birbirinden farklı olsa da, GDN denilince ilk akla gelen AdWords üzerinden verilen görüntülü reklamlardır. Farklı DSP (Demand Side Platform) ya da DoubleClick AdExchange & Bid Manager üzerinden verilen reklamlar GDN’e girmez.

Bu yazımda AdWords üzerinden Google Display Network reklamlarını oluşturma, optimize etme ve örnek senaryolara göre aksiyon alma konularına değineceğim.

GDN Kampanyaları Oluşturma

GDN kampanyalarını arama kampanyalarından reklam biçimi dışında ayıran en büyük özellik hedefleme çeşitleridir. Arama kampanyalarında anahtar kelime üzerinden hedefleme yaparken, GDN kampanyalarında kitle, konu ve yine anahtar kelimeler üzerinden hedefleme yapılır.

GDN kampanyası oluşturmak için AdWords’e girip “+Kampanya” butonuna tıkladıktan sonra, açılan seçenek menüsünden “Yalnızca Görüntülü Reklam Ağı”nı seçmeniz gerekli. Daha sonra açılan pencereden kampanya adı, pazarlama hedefi, teklif türü gibi ayarlamaları yapabilirsiniz.

gdn kampanya oluşturma

Pazarlama hedefini kampanya kurmayı kolaylaştırmak adına oluşturulmuş bir sihirbaz gibi düşünebiliriz. Örneğin, marka bilinirlik seçildiğinde teklif stratejisi otomatik olarak BGBM olmaktadır. “BGBM ne?” diyorsanız, teklif stratejilerinin ne olduğu ve nasıl kullanılması gerektiğini anlattığım yazıma bu linkten ulaşabilirsiniz. Kısaca pazarlama hedefi seçmeden de, teklif stratejimizi belirleyebiliriz. Ben bu rehberde pazarlama hedefi seçmeden, teklif stratejisini “Manuel TBM” olarak seçiyorum. Dönüşüm izlemeniz aktifse, “Geliştirilmiş TBM” seçeneğini de işaretleyin.

Dil ve yer bölümünde kitlenizin konuştuğu dil ve bulunduğu lokasyonları seçebilirsiniz. Türkiye ve Türkçeyi hedefleyecekseniz de dillere İngilizceyi de eklemenizi öneririm.

Bütçe kısmından günlük bütçenizi ayarlayıp, eğer saatlik promosyon gibi acil aksiyonlar için kampanya oluşturmuyorsanız yayınlama yöntemini olduğu gibi bırakınız.

sıklık sınırı sıkılma

Sıklık sınırı, kampanya, reklam grubu ya da reklam bazında günlük, haftalık ve aylık olarak belirleyeceğiniz, reklamlarınızın bir kişiye maksimum kaç defa gösterileceğini ayarlamaya yarıyan özelliktir. Eğer hedef kitleniz çok geniş ya da yeni kullanıcı odaklı kampanyanız varsa, sıklık sınırını olabildiğince düşük tutun. Remarketing gibi daha dar kitleye, geri dönen kullanıcıya hitap edecekseniz, sıklık sınırı belirtmeyin ya da daha yüksek bir sayı girin.

Cihaz ayarları kısmında, mobile özel bir kampanya kurmadıysanız, uygulama geçiş reklamlarını kampanya genelinde devre dışı bırakın. İsteğe bağlı olarak, reklam grubu yerleşim ve hedefleme bazında da bu tip hariç tutma işlemlerini yapabileceğinizi belirteyim.

Reklam rotasyonu ve zaman planlaması yaptıktan sonra son iş kampanya adının girilmesidir. Kampanya adını yazarken size önerim, kampanya türünün ve başlangıç tarihini de kampanya adına eklemenizdir. 2018 kış sezonu indirimi temalı GDN kampanyanız için; “GDN / 2018 Kış Sezonu” gibi bir isim kullanabilirsiniz. AdWords’teki kampanya listesine bakınca, ikonlardan hangi kampanyanın hangi tür olduğunu anlayabilsek de, Analytics’te AdWords kampanyalarının geneline bakınca, hangi kampanya ne kampanyası olduğunu kestirmek güç olabiliyor. Excel, csv raporlama alacağınız zaman da bu yöntem işinize yarayacaktır.

Kampanyanızı başarıyla oluşturdunuz. Basit olan ayarları geçerek en çok kafa karıştıran yerlere değinmeye çalıştım.

GDN Reklam Grupları Oluşturma

Arama kampanyalarında reklam gruplarının keyword temalarına göre ayrılması, en iyi uygulamadır. GDN ise hedeflemeye göre reklam gruplarını ayırmak, benim için en iyi uygulama olmuştur ve size de aynısını tavsiye ediyorum.

Her ne için kampanya yapıyorsak yapalım, her GDN kampanyasına bir remarketing, bir benzer kitle, bir konu, bir kitle hedeflemesi içeren reklam grubu açalım. İsteğe bağlı olarak, keyword, manuel yerleşim ve özel kitle hedeflemeleri için de ayrı reklam grupları oluşturabilirsiniz.

Esnek Erişim Nedir?

Esnek erişim, reklam grubu ya da kampanyalara eklediğiniz kitle ve konuların izleme ve teklif ayarlama için mi kullanacağı yoksa direk hedefleneceğini mi belirler. Örneğin, konu hedefli bir reklam grubuna aynı zamanda remarketing listelerinizi ekleyebilir, ilgili konudaki siteleri ziyaret eden kişiler remarketing listenize giriyorsa, onlar için teklifi arttırabilirsiniz. Ya da dönüşüm oranı en düşük kitleyi hariç tutabilirsiniz. Bu reklam grubundaki esnek erişimi, konular için “hedefle ve teklif ver”, kitle için de “teklif ver” olarak belirleyebilirsiniz.

GDN Kampanyalarının Optimizasyonu

gdn funnel

Hedefleme ve CPC Ayarlama

Yukarıdaki huniden de anlaşılacağı üzere, kitle daraldıkça dönüşüm şansı artmaktadır. Konu hedeflemesi en geniş alakaya hitap eder. Yeniden pazarlama için de tam alaka diyebiliriz. Yukarıdaki sayılar hem kitlenin büyüklüğünü hem de sıfıra yaklaştıkça kitlenin alakasının artacağını belirtmek için konulmuştur.

AdWords’ün kampanyayı ilk açarken de sorduğu pazarlama hedefini, yani KPI’ı bu aşamada belirleyip uygulamamız gerekli.

Marka bilinirliği, yeni kullanıcı çekmek için huninin en üstleri hedeflenmeli, cpc de (hedefleyeceğiniz konu ve kitlelere göre değişiklik gösterir) ortalama 10 kuruş ile 40 kuruş arasında olmalı. İsterseniz direk BGBM teklif stratejisini de kullanabilirsiniz.

KPI hem satış hem ziyaretse, yani hem biraz yeni kullanıcı gelsin hem de var olan kullanıcıları dönüştürmek istiyorsanız, bütçenize göre tüm hedefleme stratejilerini kullanabilirsiniz. Bütçeniz çok geniş değilse, hunide yer alan pazar içi kitleden aşağısını öneririm. Esnek erişim ayarlamalarını yaparak bir kaç kitle ve konuyu birleştirip çeşitli reklam grupları da oluşturabilirsiniz. Dönüşüm izleme aktif ise hedef EBM, ROAS ya da manuel tbm teklif türlerini kullanabilirsiniz. CPC’leriniz de 20 kuruş ile 60 kuruş arasında olabilir.

KPI’nız sadece dönüşümden oluşuyorsa, huninin alt kısmındaki kitleleri dar biçimde ve ek olarak yeniden pazarlamayı kullanarak oluşturabilirsiniz. Spesifik yerleşimler için farklı reklam grubu oluşturmanız, hatta yeniden pazarlama içinde de bir cpc kırılımına gitmeniz çok yerinde olur. 180 günlük tüm ziyaretçi listesi ile son 30 günlük dönüşüm gerçekleştiren ziyaretçi kitlesinin cpc değeri birbirinden farklı olmalıdır.

Funnel daraldıkça CPC’yi arttırmanız gerekli!

Yeniden pazarlama için sitenizin stratejik açıdan uygun olup olmadığını bulmak ve optimum kitleler yaratmak için Analytics ve daha önceki AdWords kampanyalarına analiz edip, aşağıdaki örnek soruları cevaplandırarak bulabiliriz.

  • Ziyaretçiler sitenize girdikten ne kadar sonra dönüşüm gerçekleştiriyor? Dönüşüm aralığı tam olarak nedir?
  • Farklı attrition modellere göre KPI’nız için en değerli olan kanal nedir?
  • AdWords’teki view through conversions (görüntülenme dönüşümleri) ne kadar?
  • Demografik analizime göre hariç tutmam gereken bir segment var mı?

Bu soruları cevapları ile, oluşturacağınız yeniden pazarlama kitlelerinin süresini ve kitleleri nasıl segmentleneceğini anlayabilirsiniz.

Not: AdWords üzerinden etiket tabanlı yeniden pazarlama listesi oluşturabilmeniz için, sitenize AdWords Yeniden Pazarlama Etiketinin etkin olması gerekli. Aksi durumda Analytics’i AdWords ile bağlayıp, Analytics’teki kitle tanımlamaları kısmından oluşturduğunuz kitleleri AdWords’e de aktarabilirsiniz.

Kreatifler Yani Reklamların Ta Kendisi

adwords-kreatif

GDN’de kullanmanız gereken kreatif boyutları (piksel cinsinden) aşağıdaki gibidir.

  • 120 x 600
  • 160 x 600
  • 300 x 600
  • 200 x 200
  • 250 x 250
  • 300 x 250
  • 336 x 280
  • 468 x 60
  • 728 x 90
  • 970 x 90
  • 970 x 250

Maksimum 150kb’lık JPG, PNG, GIF ya da ZIP(HTML5) dosyalarını yükleyebilirsiniz.

Bu boyutlar dışında AdWords’ün desteklediği farklı boyutlar bulunmaktadır. Hatta bazı ülkelere özel exclusive reklam boyutları da mevcuttur. Fakat hem zaman hem maliyet hem de AdSense tarafında en çok kullanılan boyutlar olması açısından sadece yukarıdaki kreatifleri hazırlamanız yeterli olacaktır. Tür olarak hareketli ve etkileşimli reklamlar için HTML5’in gücünden yaralanmanız, statik reklamlar için de .jpeg kullanmanız mantıklı olur. Her reklam grubu için mutlaka bir tane duyarlı reklam da oluşturmayı unutmayınız. Yukarıdaki biçimler bir çok sitede bulunan reklam alanlarını cover etse de, duyarlı reklam (responsive ads) ile her yerde görünür olabilirsiniz. Duyarlı reklam türünü AdWords paneli üzerinden, başlık, açıklama, logo ve resim ekleyerek oluşturabilirsiniz.

Kreatifleri hazırlarkan CTA (Call to Action) mesajına çok önem verin. Eğer bir e-ticaret sitesi için bu tür reklamlar hazırlıyorsanız; “Hemen Satın Al”, “İndirimi Kaçırma”, “Şimdi İncele” gibi metinler kullanabilirsiniz. Reklamların yaşam döngüsü kitleniz ve harcadığınız para ile doğru orantılıdır. Hedeflediğiniz kitlenin büyük bir bölümüne aynı kreatifi uzun süre göstermeyin. Yeni kreatifler oluşturarak A/B testi yapın. Çünkü CTR’ı(tıklama oranı) en çok etkileyen unsurlardan biri, reklamın ilgi çekici olmasıdır. Kreatifiniz uzun süre değişmez ise, kitlenizin ilgili kreatife gözü alışacak ve artık ilgi çekici olmaktan çıkacaktır.

Takip ve Analiz

takip ve analiz

GDN kampanyaları, arama kampanyalarından çok daha fazla takip ister. Hangi reklamın hangi yerleşimde çıktığının ve yapılan hedeflemelerden gelen ziyaretçilerin hem Analytics hem AdWords üzerinden analizi yapılarak, hariç tutma, cpc ve teklif türü değiştirme, kitle daraltma ve genişletme, kreatif değiştirme gibi işlemlerin sürekli yapılması gerekebilir.

Örneğin, bir emlak ya da müteahhitlik şirketinin AdWords hesabını yönetiyorsunuz diyelim. Remarketing listelerini kullanarak GDN kampanyalarını oluşturdunuz. Hedeflediğiniz kitlede bulunan çoğu ailede bilgisayar ortak kullanılıyor olabilir. Yani daha önce “istanbul daire” yazarak sitenize gelen kişileri hedeflemiş olsanız bile, bir başka zaman yerleşim raporunda oyundenizi.com gibi alakasız sitelerin gösterim, tıklama aldığını ve boşa para harcadığınızı görebilirsiniz. Buradan çıkartacağımız sonuç; yeniden pazarlama listenizde olan cookielerin bulunduğu bilgisayarlara hedeflemek isteyeceğimiz kişiler her zaman oturmaz. Bu sebeple yukarıda da bahsettiğim gibi sürekli takip ve analiz şarttır.

Kısaca GDN kampanyalarının kurulup, optimize edilmesi hakkındaki tecrübelerimi paylaşmaya çalıştım. Her zaman söylediğim gibi, dijital pazarlamada hiç bir uygulamanın tam doğru bir reçetesi yoktur. Sektörünüze ve size özgü optimum yollar bulabilmek için, sürekli denemeli, belki boşa para harcamalı, A/B testler yapmalı ve bu çıktılara göre yol almalısınız.