AdWords’te Anahtar Kelime Optimizasyonu

0
236

AdWords’ün hemen hemen tüm kampanya türlerinde kullanılan anahtar kelimelerin, nasıl optimize edilmesi gerektiği konularına değinmeye çalışacağım.

Anahtar kelimeler en çok arama kampanyalarında olmak üzere, GDN, ürün listeleme, dinamik arama kampanyalarında da kullanılır. Ürün ve hizmetlerimizi Google’da arayan kişilerin reklamlarımızı görmesini ya da ilgili anahtar kelimeleri içeren sayfalarda görüntülü reklamlarımızın gösterilmesini istiyorsak anahtar kelime hedeflemesini kullanmamız gereklidir. Bir senaryo üzerinden ilerleyelim.

Örneğin “Şen Kundura” isminde ayakkabı satışı yaptığımız bir e-ticaret sitesi mevcut. Bu sitenin reklamlarının arama reklam ağında gösterilmesini istiyoruz. İlk olarak ürünün hitap ettiği kitleyi belirlememiz gerekiyor. Bunun için sattığımız ayakkabıların markası, fiyatı gibi kriterleri kullanabiliriz. Eğer pahalı ürünler satıyorsak (örn. 300 TL ve üzeri), ucuz ayakkabı, outlet ayakkabı, ayakkabı indirimi gibi aramalar yapan insanları hedeflemek istemeyiz.

Anahtar Kelime Eşleşme Türleri

AdWords, anahtar kelime eşleşme türleri ile eklediğimiz anahtar kelimelerinin kişilerin yaptıkları aramalarla nasıl eşleşeceğini belirlememize olanak sağlar. Ana olarak 3 adet eşleşme türü bulunmaktadır.

anahtar kelime eşleşme türleri

Tam Eşleşme (Exact Match)

Kişilerin yaptıkları aramalar ile eklediğimiz anahtar kelimelerin tam olarak eşleşmesini sağlar. İster AdWords panelinden ilgili kelimeyi tam eşleşme olarak seçebilir, istersek de eklerken kelimenin başına ve sonuna köşeli parantez koyabiliriz.

Anahtar Kelime : [ayakkabı]

Eşleşecek Aramalar : ayakkabı, ayakabı(yazım hatası içeren aynı kelimeler)

Bu eşleşme türünü her kampanyada kullanabiliriz. Ana amaç; eklenilen anahtar kelime harici hiç bir aramada reklamların tetiklenmesini önlemektir. Ya generic kampanyalarda ya işletme adınız çok genel ise trademark/branding kampanyalarında, ya da ayrı olarak ürün ve hizmetlerinizi içeren branding kampanyaları kullanıyorsanız, bu kampanyaları ezmemek için trademark kampanyasında kullanılır. Bu türü kullanmak istiyorsanız ilgili tüm arama terimlerini çıkartıp ilgili olanları kampanyaya eklemeniz gereklidir. Bu türün avantajı, ilgisiz arama sorgularının reklamları tetiklemesini önlenmesi, negatif anahtar kelimeler için sürekli takibin gerekmemesidir. Dezavantajı ise hedeflediğiniz alandaki arama sorgularının tamamını kapsayan anahtar kelimeleri bulmak için fazladan iş gücü harcamak zorunda kalmanızdır.

Sıralı Eşleşme (Phrase Match)

Google, sıralı eşleşme olarak eklediğimiz anahtar kelimelerin başında ve sonunda farklı kelimeler olduğuna bakmaksızın reklamları gösterir. Sıralı eşleşme tipinde anahtar kelime eklemek için çift tırnak işaretini kullanabiliriz.

Anahtar Kelime : “ayakkabı”

Eşleşecek Aramalar : ayakkabı, ucuz ayakkabı, ayakkabı satın al, ayakkabı modelleri, x marka ayakkabı

anahtar kelime planlayıcı

Bu eşleşme türünde eklenen anahtar kelimenin başına ve sonuna gelebilecek kelimelerle yapılan arama sorguları, eğer işletmeniz için ilgisiz olmuyorsa kullanabilirsiniz. Yukarıda pahalı ayakkabılar sattığımızdan bahsetmiştik. “ayakkabı” şeklinde eklenecek sıralı eşleşme anahtar kelime “ucuz ayakkabı” aramalarıyla da eşleşeceği için, ya sıralı eşleşme olarak eklenen kelimeyi biraz daha daraltıp “kaliteli ayakkabı” olarak eklemek, ya da ilgili arama sorgularını anahtar kelime planlayıcı aracından kontrol edip, ilgisizleri (ucuz, outlet, indirim v.b.) negatif anahtar kelime olarak eklemek gereklidir.

Bu türü branding kampanyalarında ve negatif anahtar kelimeler ekli olan generic kampanyalarında kullanabiliriz. Avantajı; tam eşleşmeye göre daha az iş gücü gerektirmesi, ürün ve hizmetleriniz hakkında yapılan aramaları tam eşleşmeye göre daha iyi kapsaması, dezavantajı ise; sürekli takip yapılmasının gerekli olmasıdır.

Geniş Eşleşme (Broad Match)geniş eşleşme diyagramı

Geniş eşleşme türü anahtar kelimeler hem az iş gücü gerektirmesi nedeniyle çoğunlukla kullanılan hem de bir o kadar boşa harcama yaptırabilecek tehlikeli olan türdür. Geniş eşleşme olarak eklenen anahtar kelimeler başına, sonuna gelebilecek farkı kelimelerle oluşturulmuş arama sorguları dışında, yakın anlamlıları, semantic bağlantıları ile oluşturulmuş arama sorgularıyla da eşleşir. Tam ve sıralı eşleşmede olduğu gibi kelimeler eklenirken herhangi bir işaret yazılmasına gerek yoktur. Tabii bir durum dışında.

Anahtar Kelime : ayakkabı

Eşleşen Kelimeler : ayakkabı, ucuz ayakkabı, pahalı ayakkabı, en güzel ayakkabılar, ayakları soğuktan korumak, ayağa giyilen şey

Geniş Eşleme Düzenleyici (Broad Match Modifier)

Bu uygulama geniş eşleşme olarak belirlediğiniz anahtar kelimelerin eşleşme alanlarını kısıtlamak için kullanılır. “+” işareti ilgili kelimenin önüne yazılarak kullanılır. “Bu işareti içeren kelimeler ne olursa olsun arama sorgularında tam olarak bulunması gereklidir” anlamına gelir. Bir nevi “geniş eşleşme türü içinde tam eşleşme kullanımı” diyebiliriz.

Yani ucuz ayakkabı olarak eklediğiniz geniş eşlemeli anahtar kelimede bulunan ucuz önüne artı işareti eklediğimiz zaman (+ucuz ayakkabı), reklamlarınız sadece içinde “ucuz” kelimesinin tam geçtiği ve ayakkabının yakın varyasyonlarını içerdiği aramalarda gösterilir.

Anahtar Kelime : +ucuz ayakkabı

Eşleşen Aramalar : ucuz pabuç, ucuz ayakkabı, en iyi ucuz ayakkabı, ayakkabılar ucuz mu

Eğer bu düzenleyiciyi kullanmasaydık sonuçlar aşağıdaki gibi olabilirdi:

Anahtar Kelime : ucuz ayakkabı

Eşleşen Aramalar : ucuz ayakkabı, düşük kalite ayakkabılar, indirimli pahalı ayakkabılar

Geniş eşleşme türünü tercih ediyorsanız mutlaka düzenleyici kullanmanızı öneririm. İsterseniz bir anahtar kelime alanına eklediğiniz tüm kelimelerin önüne, isterseniz de sadece birinin önüne koyabilirsiniz.

Özetleyecek olursam geniş eşleşme türü; reklamların olabildiğince çok aramayla eşleşip gösterilmesini sağlar. Avantajı; tam ve sıralı eşleşmeye göre çok daha az iş gücü gerektirmesi ve ürün, servisiniz için en geniş kapsamı sağlaması, dezavantajı ise; en fazla takip gerektiren tür olmasıdır.takip zorluğu kurulum zorluğu

Senaryomuz İçin En İyi Uygulamalar

adwords best practices

Ayakkabı satan Şen Kundura isimli bir e-ticaret sitemizin olduğundan bahsetmiştik. Türkiye’de de “Şen Kundura” isimli sadece bir adet site ve mağazanın olduğunu düşünelim. Yani “şen kundura” arandığı zaman kişilerin semtlerindeki bir ayakkabıcının sitesine değil bizim sitemize girmek istediklerine eminiz. 3 adet arama kampanyamızın olduğunu varsayalım. İlk trademark dediğimiz tam olarak işletmenizi ya da sitenizi arayanları hedeflediğimiz (şen kundura) , ikincisi işletmenizi ve sitenizi de içeren ürün aramaları (şen kundura spor ayakkabı, şen kundura kösele), son olarak da tamamen generic aramaları hedeflediğimiz bir kampanya kuracağız.

  1. Trademark kampanyamızda tam eşleşme anahtar kelimeleri kullanacağız. Çünkü sıralı ya da geniş eşleşme kullandığımız zaman ürün + marka kampanyalarımızı ezecektir. Kullanabileceğimiz anahtar kelimeler: [şen kundura], [şen kundura online], [senkundura.com], [şen kundura alışveriş] gibi…
  2. Gelelim ürün + marka kampanyalarımıza. Burada geniş ve sıralı eşleşme türünü kullanmamız gerekli. Spor ayakkabı kampanyası için anahtar kelimelerimizi şöyle sıralayabiliriz: “şen kundura spor ayakkabı”, +şen +kundura +spor +ayakkabı
  3. Son olarak da generic kampanyamızın anahtar kelimelerini ekleyelim. Burada da tam ya da sıralı eşleşme kullanacağız. İlk olarak negatif kelimelerimizi çıkartalım. Bunu ilgili kampanyaya ekleyelim. Bu senaryoda, spor ayakkabı kampanyamız için -ucuz, -outlet, -indirimli gibi kelimeleri negatif olarak ekledik. Anahtar kelimelerimiz de şöyle olabilir: [spor ayakkabı], [spor ayakkabı fiyatları], “spor ayakkabı satın al”, “spor ayakkabı modelleri”.

Hesap Bazında Yapılması Gerekenler

  • Rakiplerinizin listesini çıkartın. Şen Kundura olarak pahalı ayakkabılar satıyorsak, ucuz ve outlet ayakkabılar satan X kunduranın aramalarında çıkmak istemeyiz. Bu alakasız rakip listenizi hesap bazında negatife ekleyin. Bu sayede “spor ayakkabı modelleri” olarak eklenilen kelimeler “x kundura spor ayakkabı modelleri” ile eşleşmeyecektir. (rakip kampanyası kullanacaksanız, negatifleri kampanya bazında ekleyin)
  • Tüm kampanyaları açılan ürünleri Trademark kampanyasına negatif olarak ekleyip, yer alan kelimeleri geniş eşleşme (düzenleyicili) olarak değiştirebilirsiniz. Bu sayede  eklediğiniz +şen +kundura anahtar kelimesi tüm tam marka aramalarınızı cover edecek fakat “şen kundura ayakkabı” gibi aramalarla eşleşip, marka + ürün kampanyalarınızı ezmeyecektir.
  • Markanızın ismi daha önce olumsuz bir olaya karışmışsa, örneğin; hırsızlık, yaralama, gasp v.b. bu kelimeleri de negatife ekleyin. Bu sayede insanların haber aramalarıyla reklamlarınız tetiklenmeyecektir.
  • AdWords anahtar kelime planlayıcı, Keywordtool.io gibi servisleri kullanarak tüm arama listenizi çıkartıp, olabildiğince tam eşleşme türünü kullanmaya çalışın.
  • Arama terimleri performans raporunu sürekli inceleyin. Alakalı aramalar da olsa, uzun süre dönüşüm getirmeyen kelimeleri tam eşleşme olarak ekleyip, özel final url belirterek, farklı sayfalara yönlendirin. Yine istediğiniz sonucu alamıyorsanız negatife eklemekten kaçınmayın.
  • Kampanyalarınızı ilk olarak geniş ya da sıralı eşleşme kelimelerle açıp daha sonra arama terimleri performans raporuna bakarak, yüksek dönüşümlü kelimeleri tam eşleşme türünde kullanıp farklı bir kampanya açabilir, geniş eşleşmeli kampanyanızın tekliflerini de minimuma çekebilirsiniz.
  • AdWords’e ekleyeceğiniz anahtar kelimeler default olarak geniş eşleşmeli eklenir. Her zaman eklediğiniz anahtar kelimenin eşleşme türünü kontrol edin. Köşeli parantez, tırnak ve artı gibi işaretler sadece geniş eşleşme girdilerinde kullanılır. Yani, eşleşme türünü tam seçip bir de [spor ayakkabı] yazmanıza gerek yoktur. Spor ayakkabı anahtar kelimesini tam eşleşme olarak eklemek istiyorsanız ya geniş eşleşme girdisine [spor ayakkabı] olarak ya da eşleşme türünden tam eşleşmeyi seçip normal spor ayakkabı yazarak, parantezsiz şekilde eklemeniz gereklidir. Bu karşılık daha çok AdWords Editor gibi programlarda oluşabilmektedir.

AdWords anahtar kelime optimizasyon sürecini genel hatlarıyla anlatmaya çalıştım. Sorularınızı yorum kısmından iletebilirsiniz.